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《不当行为：行为经济学之父教你更聪明的思考、理财、看世界》

Misbehaving: The Making of Behavioral Economics

简介 Intro

《不当行为：行为经济学之父教你更聪明的思考、理财、看世界》<Misbehaving: The Making of Behavioral Economics>——理查‧塞勒（Richard H. Thaler）

2017年诺贝尔经济学奖得主，行为经济学之父，理查‧塞勒半自传性代表作！

「塞勒博士是『行为经济学』先驱，将心理学的研究应用于经济学的决策分析中。他的实证研究和理论洞见，加速行为经济学的扩展，亦为经济研究和政策方面带来深远影响。」

──2017年诺贝尔奖评审委员会

「塞勒博士研究人类行为四十余年，在过去五年内，
操盘绩效击败99%同类基金，不景气中逆势增长至37亿美元！」──彭博新闻社

★ 美国亚马逊、《纽约时报》畅销书排行榜冠军
★ 《经济学人》年度选书
★ 《金融时报》、麦肯锡年度最具影响力6本书之一
★ 诺贝尔经济学奖得主 丹尼尔‧康纳曼、罗伯‧席勒 共同推荐
★ 台大经济系副教授冯勃翰 审定

人类会做出不符经济学预测的行为？当我们谈到经济时，真该把自己摆进算式里！

行为经济学无所不在，诸如国家政策、企业管理，以及逛超商要不要买「第二件半价」等思考模式，皆与这门学科有密不可分的关系。英美各国政府、世界顶尖大学、金融界已将行为经济学应用在政策执行与规画管理上。

传统经济学假设经济人是理性的，以追求最大利益为前提，但是行为经济学之父塞勒博士指出，人类并非完全理性，我们不如爱因斯坦聪明，也没有苦行僧的自制力，而是有热情有偏见有冲动的人类。我们会在发薪日去大血拼，还会因为股市短期获利而影响判断，所做的决定反而与经济学家假设的标准性模型相去甚远，更有甚者，这种不合理行为会造成严重的后果。因此，经济的核心是人──可预测却易犯错的个人，我们需要的是以真实人类为主体的经济模型，才能帮助个人、企业，以及政府做出更好的决定。

本书行文幽默风趣，塞勒博士的研究贴合现实，能够引导读者在日趋复杂难懂的世界中做出更聪明的决定，并且将行为经济学应用在生活各个层面中，包括理财、购物、投资等，将会彻底改变读者对经济学、自己，以及整个世界的看法。

我们每一天都在应用行为经济学：

◎300元购入的红酒现增值为3,000元，收藏家不愿卖出，只偶尔开一瓶来喝，也不想花3,000元买酒。为何他宁愿喝现值3,000元的酒，却不想花同样金额买酒或卖掉原先的收藏？

→ 这就是「机会成本」。无论喝掉藏酒或买新酒，机会成本是一样的，可是一般人很难在机会成本和掏出现金之间画上等号。放弃卖出赚钱的机会，感觉不像从皮夹里拿出钱来那么难受，相较于亲手奉上实实在在的现金，机会成本既模糊又抽象。

◎黎妮雅愿意开十分钟的车去买原为500元，折价后少100元的闹钟，却不愿意为了定价5万元的电视机，开十分钟的车买折价100元的同样商品。

→儘管这十分钟都价值100元，但是我们较愿意为了定价500元的闹钟多跑一趟，正是因为电视机省下的钱算不上是「最小可觉差异」。一般人对于获得和损失皆呈现敏感度递减，面对获得，我们抱持着风险规避态度，面对损失，却抱持风险偏好态度。

◎文斯付了3万元的室内网球场会员费，他罹患网球肘后依然忍痛继续打了三个月，只因不想浪费已缴的会员费，直到疼痛变得完全无法忍受才决定放弃。

→继续打球对财务有助益吗？或只是觉得「浪费钱」而有罪恶感？传统经济学家认为应该忽略沉没成本，偏偏人们无法忘怀。如果花钱买了却没用，感觉很像实际损失那些钱。我们应该要知道忽略沉没成本是完全符合理性，甚至是必要的。

◎学校在数学大考前五天传简讯通知家长，此作法提升数学测验成绩的程度相当于额外多上一个月的课。家长与学生们都说他们希望该作法能持续下去，显然他们挺乐意被轻轻推一把。

→「推力」是吸引我们注意力和影响行为环境的某些小功能。人会犯下可预测的错误，如果我们能够预期这些错误，就能先想办法以减少错误发生，或提醒人们可能会忽略的事情，发简讯就是方法之一。

【各界热烈推荐】

• 塞勒不仅是开创行为经济学的创意天才，也是很有趣的说故事高手，他的所有天分都在这本书中发挥得淋漓尽致。──诺贝尔经济学奖得主、《快思慢想》作者 丹尼尔‧ 康纳曼
• 过去30年间，经济学界发生一场最重大的革命，塞勒正是这场革命的中心人物。在这本迷人的杰作中，他举出行为经济学的例证，解释学界抗拒的原因。拿起来品读就对了！本书是这门新兴刺激经济学的最佳指南。──诺贝尔经济学奖得主、《金融与美好社会》作者 罗伯‧席勒
• 本书必然成为经典！塞勒如今已是经济思想史上的一号人物，可谓前无古人……确实颠覆出新局……种种锐利观察激发出最远大的真知灼见，简直该获颁奥运金牌。──《新漫游者评论》，哈佛大学法学院教授，与本书作者合着《推力》　凯斯．桑思汀
• 本书精采道出塞勒如何把对判断与行为的观察跟经济学镕铸于一炉，并呈现这些研究方法的箇中价值。──《自然》杂誌
• 对行为经济学历来发展的慧黠探讨，稍带颠覆意味……引人入胜，相当发人深省。──《纽约时报》，哥伦比亚大学商学院财务经济学兼任教授强纳森．肯尼
• 读来非常享受……精采例子俯拾皆是……在理论与实务预测方面，早该把思维从「经济」改为「人」。──《华尔街日报》，社会心理学家　卡萝．塔芙瑞斯
• 塞勒在本书以冷冷的幽默感阐述他所掀起的经济学革命，简单说明箇中关键概念，时而挑战既有看法。──《芝加哥论坛报》
• 奇特而有趣。奇特之处在于，多数教授写不出这样好玩而切身的好书；有趣之处在于，书中内容不只道出塞勒的职涯历程，也呈现行为经济学的思维理路──这门学科是探讨活生生的真人，不像传统经济学理论是预设人会理性的谋求最大利益。──《魔球》《大卖空》作者 麦可．路易士
• 社会科学领域的大胆聪明之作，妥善呈现这个重要的思维变革，一般读者也能读得兴味盎然……一本处理重要主题的杰作。──《泰晤士报》，丹尼尔．芬克斯坦
• 先前并无书籍阐述此一主题的发展历程，塞勒教授堪称先驱，凭本书补足现有缺口。──《独立报》
• 令人不忍释卷……小说般的发展纪实，充斥英雄与恶徒、胜利与灾难、冲突与友谊……塞勒才华洋溢，抱持无尽的求知欲，讲究实证精神，关注公众福祉。──《卫报》
• 我希望所有商界人士都购买本书，这本书实在太好了！──英国奥美集团副总裁 罗里‧塞瑟兰
• 本书道出现代经济学里几个最重要洞见的背后故事。如果我必须跟一位当代天才困在电梯里，我会选择塞勒。──《异数》作者 麦尔坎．葛拉威尔
• 塞勒不只是行为经济学的奠基者，还是擅长观察的说书人，下笔幽默而风趣。找个位子，倒杯好酒，且听塞勒娓娓道出他是如何让经济学界不得不承认人脑的影响。──史丹佛大学商学院组织行为学教授暨《让创意更有黏性》作者 奇普．希思
• 把行为经济学阐述得精采生动，写得极好。──普立兹奖得主 大卫．魏瑟
• 饶富趣味……精采道出传统经济学与金融理论的缺点。──CFA特许财务分析师协会 罗纳德．莫伊
• 本书跟刻板老调大相逕庭。塞勒与同仁的研究发现无法整理为一条讨喜公式，原因是这些发现关乎混乱的真人，但是本书让人不得不同意，当谈到经济学的时候，我们真该把自己也摆进算式里。──《君子》杂誌
• 塞勒写下了行为经济学的圣经。本书引人入胜，内容广泛全面，描述他如何投身论战并大举获致成功，最终让经济学界不得不承认人类会做出不符合经济学预测的行为。──《展望》杂誌
• 结合个人自传与学门历史，讲述塞勒如何从博士班即着迷一个现象：经济学模型的预测是一回事，一般人的行为却是另一回事。──《今日管理》杂誌

关键词：\”错误\”的行为：行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会;不当行为：行为经济学之父教你更聪明的思考、理财、看世界;理查德·泰勒;

读者评论 Readers\’ Comments

2021年5月30日读毕，这是《“错误”的行为》的繁体版，感觉比简体版翻译更准确一些。虽然读过简体版，但是想领略作者的写作意图，也是不容易的。原因是看热闹，这本书不难；但是看行为经济学如何构建模型，这本书很不容易。但是，这本书确实展示了行为经济学模型的发展过程。塞勒硕士阶段做过行为经济学类似的问卷，估算人的生命如何定价。这有点像药物经济学，也说明药物经济学与行为经济学关联比较大。后来，塞勒读到卡尼曼、特沃斯基的前景理论，开始进入行为经济学领域。前景理论是建立于大量实验基础上的，描述了人在不确定性下面临的选择。如果说卡尼曼和特沃斯基在心理学领域为行为经济学奠定了实验心理学基础，塞勒则是在经济学领域推动了行为经济学走向行为金融学，这个过程中福克斯、阿罗作用很大。

本书阐述了行为经济学从观点形成到确立经济学认可的主流学派的建立过程，通过行为经济学每个历经的阶段及企业、金融投资、国家政策及日常生活现象等现实案例研究探索应用来传达行为经济学主流经济学理论形成的过程； 传统经济学假设为理性经济人追求最大经济利益为前提，而行为经济学指出人的经济行为由于智慧效用环境等因素影响并非由完全理性行为所构成其行为决策，提出经济模型建立应以真实人类为基础才能更好阐释其现实行为中的作用；《不当行为》通过各案例及学派学院激蕩交锋的观点理论形成文本，阐释行为经济学主流观点并未加入更多的经济学晦涩难懂的概念及模型，让人较容易理解及接收到行为经济学观点。

thaler是个非常会写的人。算是这类书籍里面内容最深又写得深入浅出条理清晰也不乏幽默感的通俗读物。但是，字里行间流露出来的那个self-appreciation真是迎面扑来。但是人家那么有才，我就原谅他了。

very readable book, not a lot of new stuff , but the stories are certainly fun and juicy

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