《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》 – 道格拉斯·B.霍尔特（Douglas B. Holt）How Brands Become Icons/ The Principles of

: 《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》

: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

简介 Intro

《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》<How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding>—— 道格拉斯·B.霍尔特（D. B. Holt）

《品牌如何成为偶像:文化式品牌塑造的原理》内容简介：可口可乐、哈雷戴维森、大众汽车等偶像品牌的品牌故事已经成为市场营销宝典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍尔特认为这些广为流传的故事并没有切中要害。在对传奇偶像品牌的发展史进行广泛研究的基础上，霍尔特提出了一种将对品牌塑造策略产生深远影响的全新模式。

在这本富于启迪性的书中，霍尔特阐述了品牌之所以成为偶像，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。偶像品牌通过“展现”品牌概念缓解尖锐的文化矛盾——以及文化矛盾所导致的广泛存在的人性欲望与焦虑。品牌概念通常借助强有力的广告宣传，平息文化矛盾，减轻人们对身份的焦虑与担忧。

迄今为止，偶像品牌与其说是建立在明确的品牌策略基础上，不如说是建立在广告公司创意人士的直觉上。《品牌如何成为偶像》一书正是从这种直觉中提炼出共性的原理，创建了全新的文化式品牌塑造模式这一全新模式戏剧性地改写了包括市场细分、目标市场、市场定位、品牌资本以及品牌忠诚度在内的核心市场营销原则。《品牌如何成为偶像:文化式品牌塑造的原理》援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科罗娜等偶像品牌的精彩案例，详细阐述了这一系列新的原则，并对书中革命性的观点进行了解释，其中包括：

管理者们被肤浅的品牌观点所蒙蔽，看不到有利可图的文化机会

文化演变是如何为新品牌带来机会，对已有品牌形成威胁的

为什么一成不变的品牌沟通对品牌来说可能是致命的

追逐潮流为何永远无法树立偶像品牌

品牌真实性是如何通过沟通来建立的

为什么迎合品牌消费主体可能彻底葬送品牌价值

电视广告为何将好莱坞吹捧为传达强有力的品牌概念的渠道

霍尔特有力地阐释了，偶像品牌是借助立化而非产品来建立的。为强化品牌竞争力，管理者们需要停止品牌塑造的外包，自下而上营造积极的文化氛围。

《品牌如何成为偶像》一书彻底颠覆了三十年来一直主导着管理者思维的品牌原理，启发管理者们对原有的品牌策略假设进行重新思考。

关键词：品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理;

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《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》 – 道格拉斯·B.霍尔特（Douglas B. Holt）How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding (如何成为抖品牌) (如何成为高定品牌)

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读者评论 Readers\’ Comments

打开思路的一本书，可能之前在心理学的世界里待了太久，碰到branding的问题就开始想着如何让一个品牌进入消费者的心和脑海（正中了作者下怀），作者的观点非常宏大，他从社会变迁的视角审视了品牌的成功因素，他认为品牌的成功是因为这个品牌符合了某个时代的意识形态冲突（或者说文化矛盾），而偶像品牌正是通缓解这样的文化矛盾来在大众群体中引爆流行的。

蛮好的一本书，挺有启发的。国内搞mkt，搞广告的，还有做管理的，要创业的。。都可以读读~~~ 这本是我们Culture, Media and Consumption课要读的一本书，我偷懒，买了中文版来读。哈哈！

通过对几个品牌的历史研究，得出品牌屹立不倒的秘籍！

和《文化战略》高度关联，但相比之下略显零散。两本读完大概可以看出作者经验不断丰富模型日渐完善。启发点：1.ESPN身份磁场模型可以展示TA，品牌与支持者（相依性）和业内人士（合理性、尊重）平级，类似AARRR模型里的核心圈层种子用户，以下是处于从属追随地位的追随者。2.研究方法。品牌谱系图，统计单位时间内：品牌广告和身份价值的共鸣/无关/割裂，社会重大变革、主流文化之间的关系（折线或热点图）。3.理论创建流程：现有模式（消费者心理&占有率&情感&病毒模式）→主流媒体与身份构建理论（演绎推理）&偶像品牌案例（归纳推理）→分析品牌发展简史并得出文化式品牌塑造新模式。discourse文化叙述，brand valuator by Y&R, journal of consumer research.

读的英文原版，有些例子是跳着看的，作者提出的观点放到今天看也很有思考的意义，尤其是当前文化媒介载体前所未有的丰富，做品牌越来越像自己导演一部电影。

作者 Author

道格拉斯·B.霍尔特（Douglas B. Holt）

是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。霍尔特是品牌战略研究领域的顶级专家，他先后获得过斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学的学位，目前还担任《消费者文化杂志》的编辑，他曾经应邀在全球许多大学和管理研讨班作演讲，其中包括达沃斯全球经济论坛。霍尔特目前居住在科罗拉多州的萨利达。