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《横向营销》菲利普·科特勒 费南多·德里亚斯迪贝斯【文字版_PDF电子书_】

内容简介：

科特勒晚年研究集大成作品，营销从纵向转向横向，从个体转向团队，从定式转向可变。

以定位、4P为核心理念的营销就是传统的纵向营销，特点是企业开发产品，营销促使消费者购买。但现在，有声势的营销不再是纵向营销，而是以跨界、融合、混搭为主导的横向营销：品牌联名、基于营销卖点开发产品、洞察消费路径的逻辑后开发产品。比如以跨界和融合主打的文创产品;以融合和混搭推动的网咖、猫咖;以跨界和混搭驱动的酒味冰淇淋、酒味香水……

科特勒通过对营销新方法的长期研究，建立了以六个角色构成的横向创新营销模型，并以25个案例详细解读创新横向营销的落地方法。他发现，通过横向营销，可以极大提升营销效率。

在这个营销越来越重要的时代，横向营销是打造企业营销新方法的捷径!

作者简介：

菲利普.科特勒，现代营销集大成者，SHI界级市场营销权威。他是现代营销学的奠基之作、市场营销学的“Sheng经”《营销管理》一书作者。他还是美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学终身教授，《金融时报》“十大商业思想家”之一。

费南多.德里亚斯迪贝斯，西班牙艾萨德商学院(ESADE)和美国密歇根大学的经济学家，专注创新与市场营销研究的Salvetti& Llombart咨询公司的创建人。该公司为麦肯锡公司、雀巢、丹侬、惠普、梅塞德斯.奔驰、索尼等公司进行重大规划。

目  录：

第 一 部 分

第一章　企业的创新阻碍

创新需要与创新能力之间的鸿沟 // 002

问题一：对创新的误解 // 004

问题二：谁来对创新负责? // 006

问题三：混淆创新和创造 // 008

问题四：缺乏框架 // 009

问题五：缺乏控制 // 011

问题六：缺乏协调 // 011

问题七：缺乏客户关注 // 013

第二章　A-F模型概述

为什么组织机构要讲方法? // 014

通过创新过程解决问题 // 015

创新活动必须是连续的 // 016

创新过程：人员角色与创新阶段 // 017

应用举例 // 019

第三章　发起者(A-F模型之A)

发起者的定义 // 022

关乎创新过程成效的三个条件 // 022

发起者的类型 // 032

综合型发起的分类 // 032

最有效的创新发起类型是什么? // 038

第四章　搜索者(A-F模型之B)

搜索者的定义 // 040

B至C：创新诊断 // 042

B至D：技术和设计解决方案 // 056

B至E：营销模式 // 058

信息收集方法 // 059

第五章　创造者(A-F模型之C)

创造者的定义 // 068

创造性人才的特点 // 071

创造性思维的工作方式 // 073

好想法从何而来? // 078

创新方法与最佳信息搜索方法 // 096

信息搜索方法评估 // 097

从想法到概念 // 098

第六章　发展者(A-F模型之D)

发展者的定义 // 109

发展者的业务限制 // 112

坚持概念 // 114

如何一步一步地推进开发工作? // 115

联合分析法 // 116

第七章　执行者(A-F模型之E)

执行者的定义 // 124

如何选择执行者? // 125

最佳执行的关键投入及特点 // 131

营销方案 // 134

实施预案 // 135

实际执行 // 139

KPI的演变 // 145

第八章　促进者(A-F模型之F)

促进者的定义 // 150

促进的类型 // 152

评估系统 // 153

启动停滞创新过程的系统 // 158

审批系统 // 162

第九章　使用A-F模型设计创新过程的优点

A-F模型的优点 // 176

利用A-F模型设计创新过程 // 181

过程协调 // 187

从方法到方案 // 187

结论 // 188

第 二 部 分

第十章　创新战略规划

创新战略规划的要素和方法 // 214

企业经营诊断 // 215

与公司的使命、目标及整体战略相匹配 // 215

创新目标 // 217

确定创新战略 // 220

实施创新战略 // 224

第十一章　创新指标

创新指标的定义 // 232

如何使用创新指标? // 233

指标的类型 // 235

指标组合 // 242

指标和目标 // 246

第十二章　如何培养创新文化?

创新文化的定义 // 248

文化创建者 // 250

妨碍创新的组织内因素 // 252

激励创新的组织内因素 // 258

对创造力的误解 // 260

沟通的作用 // 261

多元文化和职能跨越 // 263

创建创新文化的步骤 // 265

第十三章　创新奖励

创新奖励的定义 // 267

奖励类别 // 271

奖励标准 // 274

谁来颁奖? // 275

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营销

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摘要：《横向营销》是由菲利普·科特勒和费南多·德里亚斯迪贝斯共同撰写的一本经济管理书籍。本书从横向营销的角度出发，深入解析了企业如何通过建立合作伙伴关系、共享资源和信息等方式，实现与竞争对手的互利共赢。全书分为四个部分，分别从市场导向、内部合作、外部合作和组织创新四个方面，详细阐述了横向营销的理论与实践。通过深入研究实例，本书为企业提供了实现市场领先地位的策略和方法，对于经济管理领域的学术研究和实践应用有着重要的指导意义。

1、市场导向

市场导向是企业实施横向营销的基础。本书通过分析市场导向的含义和重要性，阐述了如何构建以顾客为中心的市场导向战略。首先，企业应该深入了解顾客需求和竞争对手的行为，从而准确把握市场机会。其次，企业应该建立灵活的组织结构和激励机制，以适应市场变化。最后，企业应该注重品牌建设和创新，提高产品的差异化竞争力。

2、内部合作

内部合作是企业实现横向营销的关键。本书从团队合作、知识共享和创新文化三个方面，探讨了企业如何建立高效的内部合作机制。首先，企业应该打破部门壁垒，促进团队间的沟通和合作。其次，企业应该建立知识管理系统，促进知识的共享和创新。最后，企业应该树立创新文化，鼓励员工提出新的想法和方法。

3、外部合作

外部合作是企业实现横向营销的重要手段。本书从供应链合作、渠道合作和联盟合作三个方面，阐述了企业如何建立稳定的外部合作关系。首先，企业应该与供应商建立长期稳定的合作关系，共同降低成本和提高效率。其次，企业应该与渠道商建立互利共赢的合作关系，扩大产品的市场覆盖面。最后，企业应该与同行业的企业联盟合作，共同开展研发和营销活动。

4、组织创新

组织创新是企业实现横向营销的动力源泉。本书从组织结构、人力资源和信息技术三个方面，探讨了企业如何实现组织创新。首先，企业应该建立扁平化的组织结构，提高决策的灵活性和执行的效率。其次，企业应该培养具有创新能力和团队合作精神的人才，构建高效的人力资源管理系统。最后，企业应该运用信息技术，提高组织的信息化水平和管理的智能化程度。

总结：

《横向营销》通过深入研究和实践案例，详细阐述了企业如何通过横向营销实现市场领先地位。从市场导向、内部合作、外部合作和组织创新四个方面，提供了丰富的理论和实践指导。本书对于经济管理领域的学术研究和实践应用有着重要的意义，值得广大读者深入学习和研究。

本文由nayona.cn整理

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