《欲望的想像：1920-1930年代《申报》广告的文化史研究》

《欲望的想像：1920-1930年代《申报》广告的文化史研究》 – 王儒年

简介 Intro

《欲望的想像：1920-1930年代《申报》广告的文化史研究》—— 王儒年

近二十年来，知识分子研究成为中国学术界研究的一个重要热点。这一热点开始于1980年代中后期的“文化热”，也就是后来被称为第二次“五四”新启蒙运动。在新启蒙运动中，启蒙知识分子们认为要实现中国的现代化，必须继续高举民主与科学的旗帜，现代化的核心问题是文化转型。批判传统的中国文化，引进西方的先进文化。在这种林毓生所说的“借思想文化解决问题”思想模式的主导下，知识分子的重要性被分外突出。因为思想文化的主体都是知识分子，他们承担着向大众启蒙的使命，而作为启蒙者，知识分子自身又同样面临着从传统向现代的转型。因而伴随着“文化热”，同时出现了一波“知识分子热”。

从1980年代中期到1990年代末，知识分子研究围绕着两个向度进行：一是按照传统与现代的二元划分，分析知识分子在从传统向现代性转型过程中，其文化选择以及内在的思想文化冲突；二是从学术与政治之间的社会角色，研究知识分子是如何在现代社会中所体现的社会身份，重点考察知识分子在转型时代的政治命运，是如何丧失和重建独立人格的。这两个研究取向，这十多年来，无论从宏观分析，还是个案积累上，已经拥有了相当多的研究成果。虽然不能说不再有什么东西可以发掘了，但从某种意义上说，这两个层面的研究基本上已经达到了自身的极限。更重要的是，支撑其研究取向的几个重要的理论预设，比如传统/现代二分模式、“借思想文化解决问题”模式等，到1990年代中期以后，受到了相当普遍的置疑。这表明，如果知识分子研究缺乏新的问题意识，还是继续停留在原先的论域中，这一热点课题会让读者产生“审美疲劳”，无法产生原创性突破。

在新世纪已经来临的今天，知识分子研究必须被纳入到一个重新问题化的框架之中，开辟新的研究论域。事实上，近年来一些学者在这方面已经开拓了新的领域，并取得了突破性的进展，比如从学术史的角度，更加细致地研究知识分子如何继承中国的学术传统，建构现代知识体系和进行知识的生产和再生产；或者从社会史的领域，研究明清以来士绅阶级自身的内部变化。可以这样说，1990年代中期以后，知识分子研究开始呈现出一种学科化、多元化的趋势。

关键词：欲望的想像：1920-1930年代《申报》广告的文化史研究;王儒年;

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读者评论 Readers\’ Comments

十全大补，美女香车，知识焦虑，拥护国货……100年了，日子还是这么过

要做广告史作业，被逼着读的，发现有些时候20年代的上海女人比现代的女人更加视传统伦理为狗屁，但是，可悲的是她们的大胆充满了对欲望的虚妄的追求和狂热的想象，而且对传统道德的突破也是为了驾驭男性从而驾驭男性驾驭的世界。女性的身份到底该怎样才是真生的平等……

主要叙述广告文化展现出的近代社会的变迁。前言的很多观点我完全可以在其他的书中看到，和申报广告研究联系不大，没必要写这么长。最大的缺陷我认为是没有受众的反应，当然，这个史料极为难找，谁愿意去记录普通大众的历史的？广告史一般人认为难得无非就是史料的搜集，只要把史料摆在上面，几乎每个人都可以得出结论而不需要你的过多阐释，因此很难的其实是你的观点和思想，这本书写的就比较浅，没有思想的深度，但这本书能够给我们对广告史研究提供一个简单方法论的指导，我根据此书写了第一篇学术论文，报纸看得我眼花流泪，最后也基本上是在摆史料，讲结论，观点不甚明确，老师一眼便指出了问题所在。往后要想从事这方面发展，还得往深处研究。总之，这本书对我来说有纪念意义，我理解作者的难处也心存感激。