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《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》【清华博导郑毓煌教授为你解读生活中的怪诞行为学，在生活中理解复杂的诺奖经济学理论！一本书获得关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议！5大名校教授联袂推荐！】郑毓煌 & 苏丹【文字版_PDF电子书_推荐】

内容简介：

行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”,是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为,无论人们多么崇尚理性,还是会做出一些出乎意料的举动,而这些看似出人意料的非理性行为背后,总有共同的规律在发挥作用。

从理发店的价目表到餐馆的菜单,从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”,从买卖二手车到股市投资….作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例,带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”;以清华博导、营销权威的睿智头脑,指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。

对于每一个普通人来说,阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因,提高决策的理性程度。

如果你还是一名营销人、广告人、产品经理,阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量,全方位提升自身说服力、影响力,构筑商业竞争力。

作者简介：

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。着有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的 终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课,并获得*颁发的“国家精品在线开放课程”和“-流本科课程”双重荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。

苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、国家及地区形象宣传策略,着有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文着作。

目  录：

推荐语 001

再版序言 005

版序言 016

第一章对比效应 | 不怕不识货，就怕货比货

为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克?

为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机?

如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点?

“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。

第二章评估模式 | 女孩相亲是否要带女伴

为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却好不要带上她?

为什么同样出众的3款香水，后只保留了香奈儿5号?

为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目?

“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。

第三章折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道

为什么理发的价格会有好几种?

为什么同一车型总有不同的配置选择?

真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗?

“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。

第四章沉没成本 | 坚持不易，但放弃更难

为什么一道菜难吃也要全部吃光?

为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”?

为什么市值1250亿美元的雅虎终以48亿美元贱卖?

“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。

第五章损失规避 | 敢不敢冒险，会不会说话

70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同?

激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎?

为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以?

“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。

第六章禀赋效应 | 敝帚为什么自珍

为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家?

为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋?

旧车补贴真的是越多越划算吗?

“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。

第七章心理账户 | 钱和钱不一样

为什么退税得到的钱好像是白来的?

为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了?

为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费?

“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。

第八章交易效用 | 网购为什么疯狂

为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水?

为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置?

为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐?

“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。

第九章 锚定效应 | 好的起点是成功的一半

为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人?

为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量?

为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量?

“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下

来，便会产生深入而又长远的影响。

第十章 过度自信 | 不仅仅是吹牛

为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言?

为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理?

为什么成功企业家的优点终也成了他的致命弱点?

“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。

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理性   非理性

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摘要：《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》是一本由清华大学博导郑毓煌教授和苏丹共同撰写的经济管理类图书。本书通过解读生活中的怪诞行为学，帮助人们理解复杂的诺奖经济学理论，并提供了关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。不仅如此，该书还得到了五大名校教授的联袂推荐，具有极高的学术价值和实用性。在接下来的文章中，我将从四个方面对该书进行详细的阐述。

1、怪诞行为学

怪诞行为学是一门研究人类行为的学科，旨在揭示人类在决策和行为中表现出的非理性和怪异的特点。该学科通过实证研究和理论模型构建，探索人类行为背后的心理机制和经济学原理，并提供了一种理解和预测人类行为的新方法。《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》通过生动的案例和深入浅出的解释，向读者介绍了怪诞行为学的基本概念和研究方法。

怪诞行为学的研究领域涉及广泛，包括经济学、心理学、社会学、行为科学等多个学科。本书以经济学为切入点，通过理论和实证研究，揭示了人类行为中的非理性和怪异之处。读者通过学习怪诞行为学的理论和方法，能够更好地理解和分析生活中的各种行为现象。

怪诞行为学的研究成果具有广泛的应用价值。在工作、恋爱、影响力等人生难题中，我们常常需要面对复杂的决策和行为问题。怪诞行为学提供了一种新的视角和方法，帮助我们更好地理解自己和他人的行为，从而做出明智的决策。本书通过具体的案例和建议，指导读者在生活中应用怪诞行为学的理论，解决各种难题。

2、诺奖经济学理论

诺贝尔经济学奖是世界上最高荣誉的经济学奖项，每年由瑞典皇家科学院颁发。该奖旨在表彰对经济学领域做出杰出贡献的个人或团体。诺奖经济学理论是经济学界最具影响力和学术价值的理论体系之一。

《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》通过解读诺奖经济学理论，帮助读者理解经济学中复杂的概念和原理。诺奖经济学理论涉及的范围广泛，包括但不限于微观经济学、宏观经济学、行为经济学、博弈论等领域。本书通过生动的案例和通俗易懂的解释，将复杂的理论转化为生活中的实际问题，帮助读者更好地理解和应用诺奖经济学理论。

诺奖经济学理论的实际应用价值不容忽视。无论是在工作还是在日常生活中，我们都需要面对各种经济问题和决策。理解和掌握诺奖经济学理论，能够帮助我们更好地分析和解决这些问题。《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》通过对诺奖经济学理论的解读和应用，为读者提供了关于工作、恋爱、影响力等方面的明智建议。

3、五大名校教授推荐

五大名校教授对《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》的推荐证明了该书的学术价值和实用性。五大名校教授是国内外知名的经济学家和学者，他们对该书的推荐意味着该书在经济学界的认可和推崇。

这些教授推荐该书的原因是该书内容丰富、观点独到，并且能够帮助读者理解和应用经济学理论。他们认为，《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》是一本能够提升读者经济学素养和解决实际问题的好书。在推荐信中，他们对该书的作者郑毓煌教授和苏丹表示赞赏，并肯定了他们在怪诞行为学领域所取得的研究成果。

五大名校教授的推荐对于读者来说是一种重要的参考和信任背书。读者可以通过阅读《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》，获取到国内外顶尖学者的研究成果和经验，提高自己的学术修养和解决实际问题的能力。

4、生活中的明智建议

《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》不仅提供了理论解读和学术研究，还为读者提供了关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。这些建议基于怪诞行为学和诺奖经济学理论，通过实际案例和分析，帮助读者更好地应对生活中的各种问题。

在工作方面，本书给出了职业发展和决策的指导，帮助读者在竞争激烈的职场中取得优势。在恋爱方面，本书揭示了人类行为和心理背后的规律，为读者提供了建立健康、稳定关系的建议。在影响力方面，本书通过解析社会心理学和行为经济学的研究结果，帮助读者提升影响力和说服力。

总之，《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》是一本具有理论深度和实用性的经济管理类图书。通过对怪诞行为学和诺奖经济学理论的解读，该书帮助读者理解复杂的经济学理论，并提供了关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。不仅如此，该书还得到了五大名校教授的推荐，具有极高的学术价值和实用性。阅读该书将为读者提供全新的视角和方法，帮助我们更好地理解和应对生活中的各种问题。

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